今後のLPガス販売事業者の課題を考える<その12>

電力・都市ガス小売り全面自由化によって、LPガスも含めて、家庭用エネルギーの業者選びについての質問や、一般消費者向けのセミナーのご依頼を受けるようになりました。今回もお客様目線で考えたいと思います。

◆商品の取引における情報の非対称性とは

 市場では「売り手」と「買い手」が対峙していますが、一般には売り手がほぼ一方的に情報を保有し、買い手は十分の情報を保有できないことが多いのではないでしょうか。エネルギー業者の切替営業の場合も売り手(切替業者)は商品の品質に関する豊富な情報を所持しています。一方、買い手(お客様)は商品の品質に関する情報をほとんど保有しておらず、売り手(切替業者)からの説明に依存するしかありません。
 しかし、売り手(切替業者)には商品の正しい品質を買い手(お客様)に伝えるインセンティブがないため、買い手(お客様)は商品の品質に関する情報について購入するまで完全には知りえないのです。
 このように、取引・交換の参加者間で保有情報が対等ではなく、あるグループが「情報の優位者」に、他方が「情報劣位者」になり、双方で情報を共有できていない状況(情報分布にばらつきが生じている状況)が、情報の非対称性であるといいます。

◆エネルギー切替業者の攻める力 VS LPガス販売事業者の守る力

 攻める方は専従で、経験を積み重ねることで、どんどんスキルアップします。攻めるスキルは「人」につくのです。また、攻める地域も自由に選べるという特徴があります。
 一方守るスキルは人(営業マン)にはつきません。また、守るスキルはお客様とLPガス販売店との信頼関係の上に成り立つので、場所を変えての展開ができないのも特徴です。だから、攻めに比べて、守りには時間がかかるのです。
 攻める側は「切り替えるとこんなにオトクになります」とメリットを誇張することが最大の武器となります。では、守る側の武器は何でしょう。切り替え業者に営業をかけられる前に、事前の免疫トークや大量の情報発信、契約、制度、サービスの見える化など「公正な情報の提供」こそが守りの武器なのです。LPガス事業者の自由裁量で行っていた契約条件や料金制度の不透明性をお客様に「見える化」することがあらぬ不信感を抱かせない最大の防御策になると言えます。


「守る側とお客様との信頼関係の破壊」VS「お客様との信頼関係の強化」
切替業者が「今まで随分高く買わされてきましたね」と勧誘して来るのに対して、お客様自らが「今、お取引しているLPガス販売店を信頼しています。勧誘は受けません」と門前払いしてもらえるような関係をつくることが究極のあるべき姿です。そのために、情報の非対称性を解消することが重要です。

今後のLPガス販売事業者の課題を考える<その11>

電力・都市ガス小売り全面自由化によって、LPガスも含めて、家庭用エネルギーの業者選びについての質問や、一般消費者向けのセミナーのご依頼を受けるようになりました。今回はお客様目線で考えたいと思います。

◆何のための透明化・適正化か?

 そもそも、LPガスは自由料金です。自由料金ならば、お客様は各地域のLPガス販売事業者の料金等を比較考量して事業者を自由に選択できるはずです。
「ガス屋さんによって料金やサービス内容が違うんだ!そもそも、ガス屋さんって自由に選べたの?」「でも、比較考量するための情報が十分でないのよね!」というのがお客様の本音。
 LPガス料金を公表している事業者はごく僅かで、他社を選ぼうと思っても、標準的な料金メニューがわからなければ選びようがないのです。個々のお客様のLPガス料金に関する情報が十分に伝えられていない状況で、お客様は「自分の料金についてよく分らない!」「理解・納得のしようがない」となるわけです。選びようがないから、お客様の事業者選択による事業者間競争が働きにくいことが、LPガス料金の高止まりや不透明性が是正されない一因となっているのです。

 

◆「料金メニュー化」は戦略になる!

 料金メニューをお客様に知らせないことで自社が生き延びる道を選ぶか?お客様に知ってもらうことで自社が生き延びる道を選ぶか?今、事業者の皆様は選択の岐路に立たされています。
 「料金メニュー」とは、企業がお客様のライフスタイルに寄り添うところから生まれ、個々の顧客とよりよい関係を築いてこそ生まれる相互作用そのものです。お客様がどんな家族構成でどんな生活スタイルを望んでいるか、想定状況ごとに競争力のある価格を設定し、オープンにする必要があります。だから、「料金のメニュー化」は戦略になると言えるのです。

 
 
先に言えば「情報」後から言えば単なる「言い訳」
例えば、「このようなガス料金メニューがあります。このガス料金メニューを選んで頂くと、先月のご利用の仕方なら〇〇円お安くできます」ということを先にお客様に言えば、情報にもなるし提案にもなります。
ところが、同じことを切替勧誘業者が「〇〇△円安くなりますよ!」と安い価格をお客様が聞いた後で「では、弊社もその価格に合わせます!」とか「その価格よりもさらに下げます!」というと、それはお客様にとっては「今まで、騙されていたのだからガス代返せ!」という話になります。こうなるともう、言い訳は通用しなくなるし、切替業者の思うツボになってしまいます。

今後のLPガス販売事業者の課題を考える<その10>

 LPガス事業を、新しい時代に向けて「家庭・生活サービス産業」として再構築するためには、お客様といかに多くの接点を持つかにかかっていると言えます。お客様への『情報提供の仕方』『働きかけの技術』『つながり方』などその会社が成長繁栄するも亡びるもコミュニケーション戦略次第ということではないでしょうか。

☆よい情報・よい方法で「心の領域」での結びつきを!
 コミュニケーション戦略の目標は、今ある需要(消費量・売上高)をさらに増やすこと、LPガス以外の商品も買っていただくこと、お客様の生活状態や心の中に潜在している需要を引出し、具体的な商売につなげることです。競合している同業・異業種の他社に比べて、より早くよりよい情報を、よりよい方法でお客様に届けることで、その目標に近づくことができます。

 コミュニケーション戦略の機軸となるのは以上の3つのうちで最後にあげた「よりよい方法」です。例えば、広告チラシやミニコミ誌でも、大きさ、紙質、色、内容、統合的なイメージなどの要素と、届け方、渡し方が重要です。方法次第で生きた情報にも、邪魔者扱いされてミニコミ誌がミニゴミになりかねないのです。

 名の通った大企業や見識が高いだけでマーケティングに弱い(不慣れ?)企業がコミュニケーション戦略で失敗するのも「方法」がネックになっているケースが多く見られます。ブランド、自社の知名度、経営資本の規模、過去の実績、業界内での地位などで優越意識が先行しているからです。意識が先にあって方法(実践面・展開)が二の次だから、市場末端に広がっている「消費者の心の領域」には踏み込めない。ブランディングやステータスだけでは商売にはならない。だからこそ、ブランドやスキルで多少劣る地場の中・小店に大企業が敗北するケースは結構あるのです。LPガス事業者が戦列に加わっているリフォーム関連の情報戦でも、こうした現象はよく見られます。


「無料診断、設計料サービス、品質・技術抜群!」など有名大企業のチラシやDMがうるさいほど投げ込まれると人はどのような気がするだろうか?

「わが家はそんなにおんぼろ・ガタガタではありませんよ!」
「診断してもらわなくても自分でそれくらいのことはわかる!」
「無料サービスなんていっているけど、工事代に含まれていることくらい
 誰でも知ってるよ!」
「材料や器具の品質に大差はありません!」  とお客様は思っている…

今後のLPガス販売事業者の課題を考える<その9>

自由競争が激しくなるということは、お客様の立場から見れば、選択力(能力・条件)が強まるということです。LPガスの場合では、器具を買い替えるにしてもガスの購入先を変更するにしても、他の類似した器具やほかの店と詳しく比べて選ぶことができる・・・それが選択力です。
選択力が強くなる最大の原因は、新規に事業をはじめた会社や積極販売に転じたお店などを含めて、様々なところから届けられる、様々な情報の数が多くなるからです。量だけではありません。情報の内容や届け方にも質の向上が見られ、異業種の会社やほかのエネルギー関連の会社が新規参入して、市場に入ってくる場合には、ほとんどゼロからの出発であるため、販売店をまるごと抱え込むか、できるだけたくさんの消費者に新しい情報を持って働きかける必要があります。
兼業部門(別の商品)の宣伝、ユニークな商品や体制の紹介、カードシステム、ポイントシステムやネットワークづくりの情報、ガス料金や器具の特別価格など、お客様たちは新しい情報を、次から次へと入手する時代になりました。
「まあ!そんなことができるの!」「そこまで便利になるの!」
「そんなサービスしてもらえるなんて!」「いまの〇〇燃料店とは大違い!」

 

ガス料金、器具・機器の知識、安全管理、通信サービスなど今まで知らなかったか、気づかなかった情報に多くのお客様は驚いています。
・・・・放っておいてもガスは消費されていく。
・・・・委託配送であれ何であれ、ガス切れなく配送してもらえればそれでよい。・・・キャンペーンだ、提案だと、余計な苦労はしたくない。・・・歓迎もしてもらえないし、喜んでももらえない上に、手間のかかる検査・点検は法廷通り最小限に消極的な対応で結構・・・・このようなマイナス思考の理屈によって、お客様を敬遠したり、放置しておいたりしてないですか。

 

 先日、東海財務局主催の「中小企業におけるAI活用に向けて」サービス業の生産性向上に向けた勉強会に参加してきました。講師の株式会社トライエッティング代表取締役社長兼CEO:長江祐樹氏とのディスカッションで気づいたことです。LPガス販売店はお客様と「密なる接点」に恵まれています。しかも、マイコンメーター、集中監視システムはじめ通信情報技術の導入が他業界より早く、進んでいるのでAI活用がしやすいのです。「すごいわね!そんなことできちゃうの」といった次世代のいろんな新しいサービスにつなげることができます。ワクワクしてきますね。